有效推进中国绿色消费实践 ——访浙江财经大学工商管理学院教授王建明

近年来，环境污染等生态问题日渐引起人们的重视，推进绿色消费是解决环境污染和生态破坏的重要环节。当前，我国十分重视绿色消费，2016年3月，国家发展改革委、环境保护部等部门联合印发《关于促进绿色消费的指导意见》，推动消费向绿色转型。

作为一种新型的消费理念，绿色消费因强调消费过程中的环境保护而备受关注，绿色消费研究成为学术研究中亟待推进的重要研究领域。当前我国的绿色消费研究呈现出何种态势？应该如何构建绿色消费模式？围绕上述问题，记者采访了浙江财经大学工商管理学院教授王建明，透过他的观察与思考，探寻有效推进中国绿色消费实践的路径。

绿色消费体现在消费过程中的各个方面

中国社会科学网：从学术研究的角度考察，何为绿色消费，应该如何界定这一概念？您如何看待绿色消费对于推进经济健康发展和环境改善方面的意义？

王建明：绿色消费其实并不是一个新词，2001年中国消费者协会就把当年的消费主题确定为“绿色消费”。在我看来，绿色消费的关键词就是节约资源和保护环境。具体来说，绿色消费是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。这是《关于促进绿色消费的指导意见》（发改环资[2016]353号）中明确的绿色消费定义。理论或实践中也有很多跟绿色消费相近的概念，如生态消费、低碳消费、可持续消费等，不同概念的侧重点有所不同，但其核心都跟节约资源和保护环境密切相关。绿色消费体现在日常生活消费过程中的方方面面，可以分为三个环节：购买购置环节、使用管理环节、处理废弃环节。也就是说，在产品购买购置以及购买购置后的使用管理、处理废弃环节都要注重节约资源和保护环境，这才是完整的绿色消费。

绿色消费的重大意义可简单总结为三个方面：一是，绿色消费会从终端倒逼企业绿色生产、社会绿色管理。二是绿色消费或消费绿色化对绿色发展或整体经济绿色化至关重要（最终消费对经济增长的贡献率已经超过七成）。三是绿色消费会带来长期深远的价值观念和社会文化变革。

深层性问题值得进一步深入研究

中国社会科学网：就学术研究来看，当前学界对绿色消费的研究主要聚焦哪些问题？有学者提到，当前学界对于绿色消费的研究还停留在比较表面的层次，还有许多深层的研究问题有待发掘，您认为当前的绿色消费研究还存在哪些问题？

王建明：目前学术界对绿色消费的研究主要聚焦于如下几个领域：（1）绿色消费的基本理论研究。如绿色消费的概念界定、基本特征、目标导向、重大意义等；（2）绿色消费的调查统计研究。如民众绿色消费意识调查，哪些人群更倾向于绿色消费，影响因素或决定因素有哪些等；（3）绿色消费的管制政策（或干预政策、推动政策）研究。如绿色消费政策有哪些，重点政策是什么等。

这些年来学术界对绿色消费研究的文献数量增长非常快，一定程度上也存在浅层性、表面性、就事论事、吐槽评论较多等现象。绿色消费领域还有很多深层性问题值得进一步深入研究，如绿色消费行为的机理洞察、绿色消费的理论建构，绿色消费的政策效果评估，等等。另外，国外对绿色消费的研究偏向“枝末细节”的微观领域，国内研究偏向“举足轻重”的宏中观领域。这无所谓优劣对错，但绿色消费的细微枝末领域确实值得国内学者更加重视。

不同学科间需要进一步交叉融合

中国社会科学网：有观点认为，纵观当前我国的绿色消费研究，许多研究也只是把西方的研究结论拿到中国来进行检验，而对中国绿色消费行为的研究较弱，您如何评价这一观点？对于推进绿色消费研究，您有何意见和建议？

王建明：从当前我国的绿色消费研究来看，一些研究主要借鉴国外的理论框架或模型（如理性行为理论、计划行为理论、规范激活理论、价值观—信念—规范理论，等等），用中国的数据进行检验或验证，缺乏本土化的理论发展和理论创新。这也是中国很多学科领域都存在的现象或问题。也有一些研究在借鉴国外的理论框架或模型基础上进行了修正，或提出了自己的理论框架或模型，但不少研究的理论构建和实证验证不太严谨，提出的思想框架或理论模型也未得到普遍认可。当然，从另一个角度说，发达国家绿色消费研究中公认、权威的思想框架或理论模型也没有建构起来或发展成熟。因此，从理论角度说，中国与发达国家的绿色消费研究并没有太大的实质性差距。

为了进一步推进绿色消费研究，在我看来，首先，要有更多的学者长期关注、深入研究绿色消费问题（而不是短期、浅层、功利地研究绿色消费问题）；其次，要更加致力于对绿色消费行为及其机理的深刻洞察。如基于互联网、大数据、行为观察技术对消费者真实行为进行洞察，洞悉其深层性决定因素（经济、心理、情感、社会、文化、价值观等因素）及其机理；再次，不同学科间需要进一步交叉融合、开拓学术视野。绿色消费研究涉及的学科包括管理学、经济学、教育学、心理学、社会学、伦理学、环境科学等，不同学科间的交叉融合对于推进绿色消费研究非常重要；最后，要更好地与政府部门对接，关注绿色消费政策及其效果。绿色消费政策涉及各级城市政府、发改委、环保局、住建部、街道办、居委会等政府机构/部门，更好地与这些政府部门对接，合作开展政策实验研究或政策效果评估，这样才能更好地推动绿色消费研究的进步，也才能更有效地推进中国的绿色消费实践。