“数字人”激活消费新动能

“数字人”作为科技创新的产物，是利用虚拟现实与人工智能技术构造的虚拟实体。根据“数字人”的功能，还可进一步分为服务型“数字人”和身份型“数字人”。

前者主要提供拟人化服务，如数智导购、数字客服、数字专家，广泛应用于金融、文旅、零售、直播等行业，还可延伸至体育训练、服装设计、医疗美容等领域。

后者更多用于娱乐和社交，如虚拟偶像和个人在虚拟世界中的数字身份等。近年来，“数字人”应用呈现日益多样化，不仅涌现出一些现象级数字偶像，还出现了大量以真人为原型的直播带货“数字人”。

目前，“数字人”的主流原理是通过自然语言处理能力进行文本驱动，实质上是利用人工智能技术形成“感知—决策—表达”的闭环来驱动数字人交互。这需要预先设置相关的知识图谱或问答库，并与“数字人”的对话系统对接。

2023年，全国“数字人”领域的专利申请数为544个。这些专利主要应用于特殊数据处理、数字信息检索、计算机辅助设计和生物学模型等领域。在计算机视觉领域中，“数字人”的声唇同步技术较为完善，但其他表情和动作仍需依赖描述性数据或标签驱动，尚未实现智能合成。

随着大模型技术推动智能化变革，“数字人”产品有望进一步升级为“数智人”，基于运用自然语言处理、语音识别、图像识别、情感分析等技术，一方面对话更智慧，另一方面表达更灵动。

近年来，各地纷纷加速“数字人”场景化应用落地。北京、上海、广东、浙江、安徽、重庆等地陆续出台相关文件落实发展虚拟数字技术，打造虚拟主播、虚拟客服等“数字人”形象，丰富虚拟“数字人”应用场景。

比如，北京提出通过构建“数字人”全链条技术体系、培育标杆应用项目、优化产业生态等具体措施，全面推动“数字人”产业发展。

又如，浙江提出重点打造“元零售”消费空间，推动虚拟“数字人”在消费领域的实际应用，积极探索D2A（Direct-to-avatar，直接面向用户虚拟形象）新兴商业模式，着力构建“人、物、场、事件”相互融合的元宇宙营销体系，依托之江文化产业带的资源优势，以大视听产业为突破口，在数字内容、影视制作、动漫游戏、创意设计、文化演艺等多个领域全面推进虚拟“数字人”的应用落地。

2025年5月，《上海市提振消费专项行动方案》正式发布，明确提出以数字技术赋能消费升级，聚焦前沿数字消费，推动人工智能、虚拟现实、大数据等技术在消费领域的深度应用。下一步，可从场景落地、技术支撑、业态创新、制度保障四个维度，推动“数字人”产业与消费的深度融合，加快培育虚拟导购、数字分身等新业态，激活消费新动能。

一是打造虚实融合的消费新场景。以“数字人”为核心交互载体，打造虚实融合的沉浸式消费体验新范式。重点推进文旅、商业零售、教育培训等领域的“数字人+场景”应用示范，包括虚拟导购、数字导游、智能客服等典型应用场景，结合增强现实、虚拟现实等交互技术提升用户参与感和体验深度。鼓励商业综合体规划建设“数字人主题消费区”，集成应用全息成像、实时动作捕捉、情感计算等前沿技术，构建智能导购、虚拟试衣等智慧消费新场景，形成线上线下联动的数字消费新生态。

二是构建“数字人”产业创新生态系统。通过整合上游核心技术研发与下游产业链资源，构建从技术攻关到商业落地的完整创新链条。建立“数字人”开放平台，为中小企业提供语音合成、表情驱动等标准化开发工具链，支持快速实现“数字人”定制化开发。推动产学研用协同创新，设立专项“数字人”技术孵化基金，重点支持3D建模、情感计算等核心技术的研发突破。推动成立“数字人产业创新联盟”，组织高校、企业和研究机构开展联合攻关，试点建设“数字人”应用示范区，培育一批具有核心技术的“数字人”创新企业，带动相关产业实现突破。

三是重点培育“数字人”消费新IP与新业态。支持文化创意企业打造具有市场号召力的虚拟偶像、数字分身等核心数字IP资产，并围绕IP开发涵盖实体商品、数字藏品、沉浸式体验等多元化衍生产品线，重点扶持本地文化企业培育融合海派文化元素的特色虚拟偶像IP矩阵。大力推动“数字人+直播电商”“数字人+社交娱乐”等创新业态融合发展，构建包含会员订阅、品牌联名等多元化商业变现体系，通过数字技术与消费场景的深度融合，创造新的经济增长点。

四是优化“数字人”产业的制度环境。市场监管部门可协同相关行业协会共同制定《AI数字人应用伦理指南》和《数字人数据安全管理规范》，重点规范虚拟形象知识产权确权机制、用户数据采集使用边界、算法透明度要求等核心议题。建立分级分类的“数字人”应用负面清单管理制度，对涉及金融理财、医疗健康、教育培训等领域的应用实施备案审查机制。组建由人工智能技术专家、法律学者、伦理学家构成的“数字人”应用伦理审查委员会，建立定期评估机制，对“数字人”应用的算法公平性、数据安全性、内容合规性开展动态监管。在重点区域开展“数字人经纪服务”监管沙盒试点，系统探索数字IP版权授权交易、数字资产确权等前沿商业模式的合规发展路径。

（作者单位：上海社会科学院）