刘正荣：重视提升我国媒体的国际传播能力

作者：刘正荣，中华全国新闻工作者协会副主席

文章来源：《中国党政干部论坛》2022年第12期

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播工作，强调要增强国际话语权，加强国际传播能力建设，讲好中国故事，让全世界都能听到并听清中国声音。深入贯彻落实习近平总书记重要指示精神，近年来我国媒体的国际传播能力建设取得了很大进步和巨大成绩，主动设置议题的意识、参与国际舆论竞争的自信、开展国际舆论斗争的能力都明显增强。随着中国式现代化的深入推进，我国媒体要站在提高国家文化软实力、推动构建人类命运共同体的高度，进一步加强和改进国际传播工作，为展示真实立体全面的中国发挥应有的更大作用。

增强提升国际传播能力的紧迫感使命感。当今中国发展变化速度之快、深度之广、影响之大，世所罕见，中国式现代化是人类历史上前所未有的壮举。然而，由于西方社会缺乏对中国的基本了解以及存有根深蒂固的偏见，我们面对的“挨骂”问题还没有得到根本解决，中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”。媒体在塑造国家形象中发挥着不可替代的重要作用。“展形象”是新时代媒体的重要职责使命之一。面对世界百年未有之大变局，媒体加强和改进国际传播工作，提升国际传播能力，比任何时候都更为必要和紧迫。媒体要更加自觉地承担起展示真实立体全面的中国的时代责任，讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事，解开“中国奇迹”背后的“中国之谜”。要充分认识到，这既是我国改善自身国际舆论环境的需要，也是扭转全球传播失衡状况、打造人类命运共同体的国际责任所在。

强化国际传播中“讲故事”的意识和能力。提高媒体国际传播能力，在一定程度上取决于“讲故事”的能力。习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。他强调，讲故事，是国际传播的最佳方式。要切实在国际上讲好中国故事，首先要增强“讲故事”的意识，否则难以在国际传播中取得预期的效果。“讲故事”能够增进国际传播的新闻性、故事性，可以减少“宣传味”。故事，作为一种“通用语言”，具有“联接中外、沟通世界”的心理认同基础。故事，表面上直观、形象，实则内设了一套话语模式。讲好中国故事，就要将中国立场、中国话语、中国逻辑悄无声息地植入特定的故事结构之中，让人们在潜移默化中完成对中国声音的认知与认同。实现这样的认知与认同，要始终把握住“对世界说什么”这个核心要素，构建融通中外的话语体系，善于运用创新的话语表达，以海外受众易理解、能接受的方式，把我们想讲的和海外受众想听的结合起来，从根本上解决“听得到”“听得清”“听得懂”三个问题。

培养在国际上会“讲故事”的能人。讲好中国故事，人才是基础也是关键。要把培养国际传播人才作为基础性战略工程来抓。一是大力培养复合型人才。我国媒体不缺乏外文人才，但需要更多不仅外语好、中文也好的人才，需要更多既了解外部世界又懂得中国国情的人才。二是鼓励学习和研究问题。学习是提高认知深度、拓展认知宽度的唯一途径。文化和历史知识对国际传播工作者极为重要。做好国际传播工作需要对中华文化有深厚感情，同时能够理解中国文化与西方文化的差异、中外认知的差异。国际传播是一门学问，要引导国际传播工作者研究实际问题，不断增强把握国际传播规律的能力。三是引导和鼓励国际传播工作者深入社会生活实际。五千多年的中华文化为世界呈现了取之不尽的故事宝藏，当代中国的鲜活实践为我们提供了用之不竭的故事源泉。国际传播工作者要主动深入丰富多彩的现实生活观察伟大时代，增强中国故事的丰富性、生动性、针对性。

拓展对外传播的有效新渠道。没有强大有效的传播渠道，就没有强大的影响力。当今世界媒体格局已发生深刻变化，互联网的普及为新时代讲好中国故事提供了一条方便快捷、有效通达的渠道。媒体必须抓住信息网络化时代带来的新机遇，把推进融合发展、建设网络传播平台作为国际传播渠道建设的重要着力点。我们要发挥集中力量办大事的优势，打造我国媒体自主掌控的对外传播矩阵。传统媒体要发挥内容优势，充分运用新技术新应用，创新国际传播平台和渠道。媒体的定位不同、主体业务不同、拥有的资源不同，在建设国际传播平台和渠道的过程中，应务实理性地选择路径、方式、手段，同时要坚持有所为有所不为，走差异化发展之路。

打造国际辨识度较高的中国媒体品牌。随着国际传播竞争的加剧，我们在媒体内容建设和机制改革方面下的功夫比较多，相对而言，在媒体品牌建设方面的关注度还不够，花费的力气还不够大。要认识到，媒体品牌是重要无形资产，媒体影响力是由品牌知名度决定的。打造媒体品牌，要持之以恒，久久为功，力戒急于求成。一是提高我国媒体在国际传播舞台上的参与能力。在重大时刻、重要话题上，要充分体现中国媒体的存在和作用。二是发展好传统媒体品牌。要充分发挥传统媒体的公信力优势，坚持依托传统媒体品牌开展网络传播平台建设。三是始终把媒体产品建设作为媒体品牌建设的基础。牢牢抓住“内容为王”这个根本，体现专长、办出特色。