《2021中国品牌消费趋势报告》：国货崛起正当时带来“五感”消费体验

2021年5月10日，第五个中国品牌日如约而至。在不平凡的2020年，中国品牌聚力双循环，通过创新供给激活市场需求，不断增强消费在经济发展中的基础作用。据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，2020年六线市场中国品牌销售占比最高。同时从“国品”消费两年的占比增速变化来看，除六线市场外，一线至五线市场“国品”消费占比均有所提升，其中二线市场占比提升最多。显然，中国品牌在2020年取得了全面性的高速成长。与国际品牌对比来看，中国品牌的成交额同比增幅高出6%，品牌数量同比增幅高出5%，购物用户数同比增幅更是高出了18%。

报告认为，中国品牌正涌现一大批符合消费者个性化、多元化需求的“爆款”国货，消费者对国货的感知也正在向“五感”购物进行转变，即 “认同感”、“归属感”、“价值感”、“仪式感”、“安全感”，展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。

关爱型消费盛行“国品”从民生走向健康

“国品”消费从民生走向健康，医疗健康领域“国品”受青睐，这是“五感”消费体验中“安全感”的一大特征。报告显示，从消费者选择中国品牌与国际品牌的品类趋势来看，2020年中国品牌成交额占比较高的品类主要集中在民生相关消费品领域，如牛奶乳品、米面粮油和禽肉蛋品等，而从占比增速角度来看，护理护具、保健器械、身体护理、营养成分等品类“国品”占比提升较多，健康消费越来越受到关注。同时在母婴领域，如喂养用品、童车童床等“国品”占比也有明显提升，展示了消费者对于中国品牌的认知和信赖与日俱增。

95后年轻群体发力“国品”消费 京沪圈儿“国品”占比持续小幅增长

2020年中国品牌商品的消费人群产生了哪些新的变化？报告显示，从全国各省市消费者的购物偏好来看，江苏、江西、湖北等多地市的“国品”成交额占比高且持续提升，一线城市如北京和上海国际品牌占比较高，但同时这两个城市的“国品”消费也实现连续多年小幅增长。相对地，广东省多城市则是国际品牌消费较为亮眼。村镇市场与大城市“国品”消费占比均提升，充分展示出消费者对中国品牌“五感”体验的“认同感”。

分年龄来看，年长的“银发族”群体购物会更加偏好选购中国品牌商品，同时95后年轻群体在“国品”的购物偏好上超过了85后人群，说明“国品”越来越多受到年轻人群的青睐。2020年“国品”首次购用户偏爱电脑办公商品，年轻群体占比高。报告显示，2020年新用户首次购的商品中“国品”占比较2019年提升4.6%。新用户年龄构成分布来看，16-25岁年轻群体占比最高，56岁以上人群占比增长最多。95后年轻群体和“银发族”群体发力国品，国货的价值被全面认可，充分体现了“五感”体验的“价值感”。

国货母婴用品走入村镇家庭，服务从业者青睐国货美妆。报告显示，从2020年不同职业的“国品”消费占比来看，村镇居民、事业单位从业人员、医务工作者、服务业从业者等“国品”消费占比较高。从消费偏好来看，他们分别偏好购买的品类是母婴、家庭清洁/纸品、家装建材和美妆护肤类商品。另分性别来看，男性用户占比略高于女性，他们偏爱购买汽车用品、酒类、家装建材类的中国品牌商品；女性消费者则偏爱购买母婴、玩具乐器类中国品牌商品。可见，中国品牌丰富的品类、充分细分的商品可以全面覆盖不同地域、职业消费者的个性化需求。

TOP100中国品牌商品种类与人均消费增速双重领跑

国货的不断创新研发，从设计、包装到体验，都让中国消费者更动心，“五感”体验的“仪式感”正当时。2020年销售规模TOP100中国品牌在产品上不断创新研发，满足消费者多元化、个性化的消费需求。报告显示，“百大国品”在京东平台销售的商品种类持续增长，较全站“国品”商品种类同比增幅高出14%，“百大国品”的人均消费金额较全站“国品”人均消费高出41%。品类来看，商品种类最多的品类为食品饮料，而增速最高的品类则是生鲜。品牌塑造已经成为“国品”走向繁荣的重要路径，大品牌在消费和产业升级中扮演的角色也越来越关键。

从2020年“百大国品”商品种类的全国增长情况来看，一线市场和六线市场的商品种类增速齐头并进，其次为四线市场和五线市场。从城市范围来看，广东省和山东省多城市的消费者更爱“大品牌”，选购了更多“百大国品”的新产品，这些地区的商品种类增速也更快。

消费者行为也充分展示了对品牌的信赖与关注，搜索热度前十品牌“国品”占七成，最关注商品品质。报告显示，从消费者主动搜索品牌的数据来看，华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等中国品牌的搜索热度进入前十，消费者在选购这些品牌商品时更具品牌选择倾向。同时，消费者的热门评价词中，商品品质相关评价词占比最高（39.76%），其次是使用体验（28.43%）和外观设计（20.62%）。

国潮老字号正当时线上销量取得高速增长

报告显示，全国各省TOP10老字号品牌的销售上，四川、上海、北京、广东、浙江的老字号品牌成交额排名前五，同时，云南、甘肃、黑龙江等省市的成交额同比增幅较高，分别达149%、141%和81%。从老字号品牌的销量占比分布来看，食品饮料成为第一大类目，而医疗保健类占比则有明显提升。

不管是四川的酒，还是京沪的点心，亦或是广东的凉茶，它们都拥有让人耳熟能详的老字号品牌，代表着熟悉的家乡味道，更代表着中国传统文化的传承。在2020年这一特殊的年份中，不少人在生活中选择线上购买“家乡味儿”或“中国味”，让自己不出户也能尽享全国美食。以北京为例，东来顺品牌销量增速最快，2020年销量达2019年全年的20.1倍，其中上海和广州等城市东来顺品牌商品销量同比近30倍。另外六必居、牛栏山、全聚德等品牌商品的销量同比增幅也都分别达到244%、114%和92%。再看广东老字号，王老吉、海天、陶陶居等老字号品牌商品的销量同比增幅也分别达到了201%、196%和170%。

2020年是国货崛起的一年，中国品牌也为消费者带来了新的“五感”购物体验：全国性“国品”消费提升的“认同感”，定制化商品和服务的“归属感”、不同年龄不同职业人群对国货认可的“价值感”、不断创新研发满足需求的“仪式感”、民生健康类国货受青睐的“安全感”，这些都让中国品牌实现了质的飞跃。同时以“中国品牌日”为契机，京东还推出了美好生活季“国潮京品”会场以及“国货崛起正当时”为主题的品质国货线上主题活动，进一步面向网友推出品质国货，助力民族品牌发展。